【线上线下】干货分享 － 华夏基石合伙人施炜：连接消费者——互联网背景下的新模式

    干货分享 － 华夏基石合伙人施炜：连接消费者——互联网背景下的新模式

导语：线上线下通路结构如何优化？如何避免线上线下的通路冲突？线上线下引流的方向应该怎样设计？反攻线下、重组零售渠道，是市场环境变化、消费升级所产生的必然时代选择，而在互联网背景下，夏基石合伙人施炜提出新的新模式——连接消费者。

————以下为发言实录————

各位下午好！很高兴在这里跟大家一起交流分享。

建材家居行业我也不能算是陌生，今天借这个机会把我对这个行业一些理解，以及行业企业面临的问题与大家分享一下。

首先看市场和行业的研究。从顾客需求的角度看， 2016年到2017年上半年整个行业是非常不错的，迎来了房地产小阳春，全国的竣工面积、销售面积达到一个新的高峰。但从今年下半年的一系列调控政策开始见效，现在新增的需求的确在趋缓，总需求进入一个常态化的过程中，社会消费结构和顾客的结构进一步的细分，但有特点、有个性化的需求集合在增加，因此有两群人消费比例在上升，一是中产群体，这两年看到凡是面向中产的这些家具上升的幅度都比较快。另一是小白领，初入职场刚结婚的群体，居住户型比较小，这也是主要的市场，同时，在消费升级过程中，简约、现代和时尚的风格成为市场主流。

再看行业。行业整合开始，我可以肯定告诉大家，再过十年，三分之二的瓷砖品牌、卫生洁具和家居品牌肯定是没有了。谁整合别人，谁被别人整合，摆在我们每一个董事长面前一个严峻的战略课题。在这样背景下，竞争就变成了整体化的竞争，我们叫做全价值链竞争，也包括渠道的管理、现场的体验，线上引流等，是一个立体化，全价值链的竞争，而且是动态的边际竞争。另外整个建材家居企业还有一个很大的问题，在经营模式困难的背后是团队与组织的制约。

最后是线上线下协同问题，从渠道来说，渠道在整合，大渠道也在整合，比如强势渠道，像红星、居然在往县级区域走，包括地方一些寡头也在抗衡，厂家希望自己搞独立门店，整个线下渠道呈现出一种复杂的、动态的竞争局面。

建材家居企业面临的主要战略难题。是多元化还是归核化？建材家居企业做多少个品类？做瓷砖的要做洁具吗？做洁具要做五金件吗？这个问题不能给一个笼统的答案，因为各个企业情况不一样，有些企业就是要扩张品类，有的企业从自身条件出发，可能还要归核。

第二个是渠道结构或者渠道模式的问题，区域的经销商是按品类分设还是整合成一个平台？我认为，不利于在建材终端里面构建一个比较大的店，不利于消费者集中体验。

第三个是线上线下通路结构如何优化？如何避免线上线下的通路冲突？线上线下引流的方向应该怎样设计？资源该不该拿？不拿可能失去了机会，机会成本很大，拿的话经销商供不起。

现在反攻线下，我觉得不是一个问题，因为流量本来就在线下，就要重视线下，线下零售运营成本获客成本比较高，怎么来获客？我今天代表各位老板把这些问题提出来，问题提出来，解决的方案就已经有了的。

从解决方案来说，首先要明确未来更长远的使命和远景。其次从战略和组织两个角度变革，从战略要照准主航道，精准的市场定位，顾客价值递进，顾客的连接模式，包括渠道模式要创新，要快速回应变化。从组织来说，要构建活力体制，开发人力资源，打造管理平台。

从顾客连接来说，过去连接需求是靠传播、交易和流通，未来可能顾客传播链和交易链合为一体，也就是媒体即渠道。通过终端空间、零售终端，网络空间三个空间统筹设计，这三个空间可以对认知、交易、关系进行分布，因此企业需要寻求适合自身的组合。未来新零售有一个特点，零售的空间无比大，哪一个企业能到顾客家里面，哪一个企业能到小区里面，这个就叫掘流，不要人为引流。

有了线上和线下需求，怎么来区隔？可以进行品种、品类以及消费者、需求情境区隔。还有一个功能区隔，线上不设交易功能，将交易流引导线下。保持合理差价，强调全网同价，可以树立价格标杆，防止乱价。

未来这三个空间里面，从零售终端来说，扩展终端边界，深入消费者现场，主要以“事件”吸引、粘贴消费者，丰富现场体验元素。以微信群、公众等为纽带，引发讨论和关注，组织社群活动。展示信息：与顾客进行线上娱乐化互动，进行个性化设计。把这几个交互方式系统起来，整体考虑，就会形成新的顾客连接模式。

谢谢各位！

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