【线上线下】温暖商店爆红购物中心电商模式或将成为新趋势

    温暖商店爆红购物中心电商模式或将成为新趋势

一场突如其来的疫情，让线下商业面临严峻考验。客流断崖式下降，销售、租金收入锐减。

据公开数据显示，春节期间购物中心业营业额整体损失估算达到八成以上，各购物中心都承担着财务上的损失与风险。

从目前疫情发展及恐慌后的客流重建情况看，不止1-2月，整个第一季度乃至上半年，依靠人流量的转化率产生销售业绩的线下实体商业，将迎来疫情带来的强烈“后燃效应”和相关细分领域的负面长尾效应。

购物中心转战线上展开自救

云逛街、直播带货、社群营销…

面对这场没有硝烟的战争，许多企业纷纷开始“自救”行动。

如：推出租金减免举措，与商户共克时艰。提高场内清洁消毒标准，抗击病毒，创造干净的购物环境。取消所有活动，避免人流聚集等。

然而，面对减租成本、防护耗材、营运成本以及品牌闭店带来的经济损失，“只出不进”并非长久之计，如何“开源”成为迫在眉睫的问题。

疫情是一次拓展线上渠道的战略机遇。可以看到许多购物中心在疫情中展现出的主动创新，通过各种渠道和资源转向线上运营。

目前，全国购物中心纷纷开启了“云逛街”模式，通过公开各商户店长联系方式、建立线上购物群、app/小程序等，实现线上下单、外送到家的服务，创意推出各种优惠和权益，为消费者带来便利。

同样瞄准“宅经济”，“直播带货”也是一个新方向的探索。原本线下卖货的品牌商户建立起直播间，店长们化身“李佳琦”，陪伴粉丝们下厨房、做咖啡、运动撸猫、选品搭配，刺激赋闲在家的消费者产生消费，同时为商户导流、提供商品展示及销售平台。

一边是看得到的机遇，另一边，瓶颈也显现出来。

首先，缺乏好产品的支持。适合购物中心的电商产品最重要的是实现“场景同构”，即线上线下“人货场”的同构，产品除了实现购物的功能之外，后续的配送、售后等服务也要跟上。

其次，大部分购物中心“客流的数字化”工作不足，很多购物中心并没有基于会员的消费习惯、消费标签等进行持续的线上数字化运营。第三个瓶颈在于线下商业人在招商、组织、会员的运营方面，普遍缺乏线上运营的意识和技能。

无论如何，这次变化对购物中心行业是非常好的转型契机，去思考危机意识、业务备份意识，面对风险的安全机制和管控机制，以及如何真正地把客流的数字化运营做起来。

助力行业破局发展

联商携手脸脸打造“温暖商店”

危机时刻需要担当。

行业媒体、科技公司作为线下商业的命运共同体，面对疫情，回馈行业，共度难关，一场由联商网和脸脸科技共同发起的“购物中心温暖行动”迅速展开。

为了帮助购物中心应对疫情带来的运营问题，脸脸推出一款轻量级电商工具“online温暖商店”，通过技术支持、抗疫物资供应、百万补贴、快递服务对接等一站式解决方案，这个基于品牌商家及会员的线上逛街平台给购物中心的销售提供了应急出路和工具，助力其抓住线上渠道机会、运营会员，为后续重建客流打下基础。

这场温暖行动一经推出，便受到了全国购物中心和品牌商家的积极响应。

目前已有近百家购物中心与脸脸达成合作，印力、复星、大悦城、九方等头部商业地产更是将“温暖商店”作为应对疫情的创新举措，集团层面进行深度联动。

此外，屈臣氏、安踏、西贝、李宁等品牌也对“温暖商店”给予了大力支持，第一时间参与到项目筹划中来，一起研究怎样把产品和服务更好的呈现给消费者，同时保障配送及时。

2月14日起，印力集团旗下项目及大悦城、万科、复星、颐高、金地、九方、保利、晶耀、凤凰荟、环宇城、星光耀、新田360、壹方城、壹方天地、枫叶小镇、七一国际、招商花园城等30个购物中心“温暖商店”已首发上线，覆盖北上广深、天津、南京、成都、苏州等全国20多座城市。

据悉，脸脸“温暖商店”仅开启两天，超900家商户上线，触达线上客流20万人次，参与人数破10万，拉新会员破5000人，引流重点品牌人数达2000人，完成交易过千笔，购买转化率比肩天猫京东等电商平台，线下商业的私域流量运营潜力巨大，这些数据背后的新商业模式值得摸索与深耕。

印力集团温暖商店

通过门店、店长、商品分享传播

提升商业运营效能

数据技术与运营双核赋能

“温暖商店”从产品策划到完成开发，联合百家购物中心、千家品牌商户，历时两周全线上协同，这背后是脸脸强大的数据技术和运营能力。

作为一家基于场所的场景电商saas服务平台，脸脸一直以来致力于通过移动互联网、大数据、ai等新技术的综合运用为实体商业赋能，真正实现线上线下融合，提升商业运营效能。

疫情危机对购物中心数字化管理和场景营销提出了更高的要求，对此，“温暖商店”通过mall端、商户端、顾客端的系统架构，实现“业务中台和数据中台”驱动的多维度全方位数据智能分析，实现业务在线化——mall端，集中审批、管理，进行灵活的促销和运营支持，积极促活会员。通过商户端，商户可自主管理订单，上传商品，建立营销活动，同时对接快递物流，协同订单管理。顾客端便于快速下单和社交分享。

这样的数据中台满足了购物中心迫切的业务需求，此外，脸脸为合作伙伴提供专业的服务团队，通过公众号、小程序、朋友圈、微信群、短信、行业媒体、全员营销等全渠道推广和社群传播，以及海量优质会员导入，高效赋能商户连接顾客，线上卖货，实现全域流量运营。

数字化运营价值凸显

购物中心电商模式或将成为新趋势

移动互联网时代，线下流量如何转化为线上数据并持续运营，是新商业的核心竞争方向。

购物中心通过这个online的“温暖商店”，利用线上与线下的各种渠道和资源，在消费者不到场的情况下触及和服务他们，形成一个“社区电商”雏形：它不是一个广域的电商，无法冲破所有的物理距离服务每个消费者，但却对其所处区域内的消费者有感应优势，能够提供及时供给，并链接消费者的需求场景。

如果说疫情之前的商业地产还距离客流数字化运营有些遥远，那么这次可谓一次“演练”：围绕消费者生命周期创造更多价值，根据他们的实际境况找到多维服务，形成线下、线上流量及服务的裂变与复用，使购物中心成为了满足更多可能的地方。

疫情事件无疑会大大加速购物中心数字化转型以及线上用户购物体验的提升。

脸脸ceo何一兵认为，购物中心数字化运营要把功夫下在平时，注重线下客流的线上化，同时启动全员营销，把店长、店员、所有商户的运营力量与购物中心形成一个“命运共同体”，全员协力，深耕运营。

经过“温暖商店”的试水，何一兵表示，脸脸未来将继续面向消费者的需求，积极探索适合于购物中心的电商模式。线上线下场景同构，用“娱乐+社交+电商”的综合体验帮助商家突破原有经营场所的时空局限，实现24小时城市网格覆盖。

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