【线上线下】解析2018年家居新零售 家居行业挑战与机遇并行

    解析2018年家居新零售 家居行业挑战与机遇并行

解析家居“新零售”的决窍在于：①迎接新挑战：“新零售”时代下，家居行业挑战与机遇并行。②拥抱新变化：环保新政大环境下，企业应对产品创新和转型。③展开新突破：成立专业售后服务团队，会是经销商的突破点。

从新零售一词的起源来看，其前身应该是经销商时代和电商时代。自2016年被马云提起的新零售成为了各大行业争相讨论的热词以来，重体验、回归线下、线上线下同质同价也成为新时代行业赋予企业的新要求。在这个过程中，挑战与机遇并存，能否掌握新形势的关键就在于你能不能把握好新商机了。

新挑战：“新零售”时代下，家居行业挑战与机遇并行

从马云提出“新零售”这个理念至今已有一年有余，这个热词在家居圈也引起了轩然大波。无论是大卖场还是小商户，从企业到经销商都在或谈论或践行着“新零售”的概念。

新零售重点强调用户体验感受，而一直被认为发展相对较慢，但又与用户体验结合最紧密的家居行业，面对新的格局、新形式的变化又将如何进行改变和创新？

新零售前是经销商时代和电商时代

2016年10月，马云在第一次提到新零售的概念，他讲道：“纯电商的时代很快就会结束，未来的十年、二十年将没有电子商务，取而代之的是新零售。线上线下和物流结合在一起，才会产生新零售。”当然这还是站在阿里的大数据规划内提出的概念。在此之前，家居行业还走过经销商时代和电商时代。

家居行业发展的第一阶段是经销商时代，专注于发展线下门店和招募经销商，只要拥有足够的线下门店，就能保证产品的销量。随着互联网的发展，家居实体店开始转战电商平台。但问题是，传统经销商不愿意交出客户，实现网上交易，从而导致线上线下无法转化。

面对新形势，促零售要打组合拳

欧圣地板总经理袁俊杰表示线上零售对木地板的冲击较小。因为木地板是半成品建材，需要后期派送安装。但是互联网的发展不会停止，也要不断自我革新拥抱这个时代。对于如何做好零售，袁俊杰表示，在这个时代，单兵作战的影响力将不断下降，媒介的组合推广才能扩大影响。传统媒体和移动新媒体的整合推广，也能让客户容量最大化。

行业重体验，让线上企业回归线下

家居行业不同于其他零售快消品行业，客户更重视线下体验。软体家具的软硬程度，每个人都有不同的喜好，需要试躺试坐。成品家具的木质纹理、做工质量，不仅需要眼睛看，还要用手触摸，用鼻子闻。所以线上的品牌即使能以价格优势获得暂时性的销量增长，依旧逃不开从线上回归线下的永恒主题。

从淘品牌发展起来的线上品牌林氏木业，就在加速布局线下体验馆。从2014年起，在佛山的首家体验店开业以来，已在全国布局20多家实体体验店。从林氏木业的改变可以看到，纯电商企业一味地走线上之路，而不去拥抱线下也是走不远的。

线下转为线上，企业面临重重困难

和林氏木业不同，大量的家居企业则在走从线下到线上的发展之路，但这种转变却困难重重。甚至很多品牌的线上销售沦为展示的空壳。派克兄弟实木家具总经理卢育科表示，线上网店更多是充当广告曝光的效果，只是为了辅助销售而存在。网上看似销售量大，实际都是店面里接到的订单，让消费者在网上付款而已。

网上门店无法进一步推行，主要在于瓜分了现有经销商的利益。一直以来经销商都是家居销售的重要渠道，但线上门店的发展，直接影响到到线下经销商的销量，必然遭到经销商的抵制。因此经销商也成为很多家居企业布局线上必迈过的一道坎。

线上线下同质同价，“新零售”变现实

“新零售”时代的到来，让线上线上紧密理结合，将给消费者带来全新的购物体验。

迪瑞王朝实木家具总经理黄海斌表示，网上购买家居产品，确实能解放消费者的时间精力。而且很多消费者在网上购买的极具设计感的家居产品，也能刺激线下产品设计的更新迭代。线上线下互为竞争又互为补充，增大了购买人群，有助于企业良性发展。只要线上线下同质同价可以实现，“新零售”也许会成为现实。

新变化：环保新政大环境下，企业应对产品创新和转型

2017年堪称环保政策的爆发年，对家居行业的大小企业来讲影响都很重大。虽然这几年环保政策很多企业未真正从心里重视，但2017年环保脚步却越走越快，持续性也在逐渐增强。

不少涂料、水泥、钢材、板材、海绵等原材料企业受到冲击，这种冲击也波及到需要这些原材料的家居行业。“生存还是毁灭”，成了2017年家居行业老板们内心最真实的写照。

不环保企业面临关门

《中华人民共和国大气污染防治法》规定，生产、销售挥发性有机物含量不符合质量标准或者要求的原材料和产品的，将被没收原材料、产品和违法所得，并处货值金额一倍以上三倍以下的罚款。这项规定将直接影响很多原材料生产厂家，不符合环保测评标准要求的产品将退出市场，相关企业也面临着不得不关门的结局。

据悉，家具企业在传统制造行业中位居第三。家具生产过程中释放挥发性有机物主要来源于涂料。据中国涂料工业协会公布的数据显示，中国涂料涂装业每年向大气排放的挥发性有机化合物总量约计430万吨，其中油性漆占比约为98%。家具业产生的挥发性有机化合物主要为：苯、甲苯、二甲苯、甲醛、酚类，是大气污染物的来源之一。此外，生产过程中的锯末、粉尘等也加剧了周边环境的污染。

新政实施后4点新变化

环保新政颁布后，最先受影响的会是一大批生产和环评不达标的涂料产品生产厂、钢铁厂以及板材生产厂家。原材料生产受影响，供不应求，材料价格端势必会有波动。不只价格上的波动，很多企业也快速进行了整改，在产品设计和研发上下了更多功夫，甚至还进行了产业的转型。

这种新变化总体上可用四点概括：

价格上涨

价格是环保政策影响最直观的表现。toto卫浴零售部经理廖子猛表示，目前很多经销商已经接到厂家发出的涨价通知，今年原材料成本价格上涨25%-30%，厂家进行调控后还会有15%左右的涨幅。所以明年部分家具产品的价格会有上浮。

企业生产线升级

“因为国家要求严格了，厂家势必会对产品生产线进行调整，以便更适应环保大环境，也就是技术转型。”美大集成灶总经理王力说。一方面，大刀阔斧的环保政策倒逼家具行业大洗牌，激励企业逐步适应新环境，不达标生产线、原料全部更换，加大对生产线的投入和改进，加大对研发的投入。不能达到标准或者无力整改的企业无法具备产品端的优势就只能被行业淘汰。

产品质量得到提升

王力表示，虽然环保政策影响了价格，但是同样也保证了产品质量。企业的生产研发投入力度加大，产品质量肯定更有保障。今年环保部发布的《环境标志产品技术要求——家具》实施，对家具生产过程中的“环保性”提出要求。环境标志将用来表明该产品的环保属性，涉及木家具、金属家具、塑料家具、软体家具、藤家具、玻璃石材家具和其他家具及配件多个品类。拥有这样的标签，意味着产品质量合格，这都是环保政策下对消费者利好的消息。

产品进行创新和转型

宾图木门总经理侯明表示，越是要求严格，企业越要进行产品的创新和转型，在品质上进行提升才不会被洗牌。烤漆、免漆门开始取代普通油漆门，在环保上更人更放心。

松堡王国总经理范媛媛介绍，普通油漆产品或多或少会有环保不达标的情况，在全民关注环保之初，松堡王国的儿童家具就进行了产品的升级，家具的油漆从原来的油性漆变为现在的环保水性漆。

行业氛围需要共同营造

从各品牌的观点中，可以看出大家对环保新政的实施有着憧憬和希翼。毕竟行业的良好发展氛围是需要大家共同营造的。

站在消费者角度，环保新政最直接的影响就是装修，买家具涨价了。但是涨价之余自然要看到品质和服务的提升。对于企业而言，环保是国家对一个企业的最基本要求，也是企业的社会责任。生产线的整改、技术的提升，原材料价格的上涨，企业可通过降耗等方式自行解决，不应过分转嫁到消费者身上。

新突破：成立专业售后服务团队，会是经销商的突破点

2016年5月,《浙江省绿色建筑条例》正式实施，条例中提及，鼓励商品住房按照全装修成品住房的要求建设，推行以菜单式装修等方式一次装修到位。许多业内人士已经感觉到了全面精装房时代可能要来临。今年10月，成都市政府更发文称要在2022年底，全市新开工商品住宅和保障性住房成品住宅面积比例达到100%。

成品房的政策似乎离我们越来越近。但如果买的房子都是装修好的，那购房者就没有购买建材的需求了。这必然会对目前主要面对零售的建材企业产生极大影响。成品房时代来临，家居零售的未来在哪里？

对品牌厂家是机遇，对经销商是挑战

成品房时代越来越近的话题是很多建材企业不得不面对的事情。针对成品房时代来临，大家都有话要说，其观点认为会发生两种态势的变化：

一方面，对品牌建材厂家来说机遇更大。toto卫浴零售部经理廖子猛表示，精装修房更注重产品品质，如万科、恒大等精装房。对于这些精装房来说要吸引消费者购买，如果不在产品品质上下功夫很难得到消费者的认可。现在消费者的品牌意识很强，有品质保障的品牌他们更信赖。

另一方面，行业洗牌经销商的市场份额越来越小。宾图木门总经理侯明表示，这个其实比较好理解，也是大家目前较大的顾虑。精装房时代来临，建材产品买房时直接配好了，那么消费者选购建材的机会也就越来越少，这些靠零售为主的建材企业就越来越少。开发商直接去跟厂家合作了，经销商就会成为历史。这样建材门店也会越来越少，洗牌可能会导致日后家里的地板或者瓷砖出现问题，想局部更新或者购买都是难题。

本地经销商需转型，可成立专业售后服务团队

成品房时代机遇与挑战并存，那么未来家居零售方向会有哪些调整呢？

对此欧圣地板总经理袁俊杰表示，家居生活对个性化要求比较高，成品房的标准化模式无法满足大家的所有需求，这时企业可以从产品上进行调整和创新，例如升级产品，针对不同经济能力的业主专门提供定制化服务，满足消费者不同需求。

廖子猛认为，不管是精装房还是成品房其目的是为了减少污染、减少浪费、节约资源。对于经销商而言无非是服务对象发生了变化，本来是直接服务消费者，现在将对象变成了一个个地产商，性质一样，只是销售模式发生的改变。可以与他们建立战略合作的关系。这是一次资源重塑，是利益的重新分配。

“成立专业售后服务团队会是成品房时代来临经销商的一个转型拐点。”兰舍硅藻泥总经理王力说。虽然说成品房时代地产商会直接跟厂家合作，经销商利益会受损。但是房地产是地域性产业，厂家也不可能都做到直接经销，建材销售之后，还要涉及后续服务，这后续的服务大部分也是由本地经销商来提供的，所以经销商仍然有其存在的价值。经销商可以向售后服务转型，届时专门做售后服务的团队会迎来新的市场机遇。

对家具企业影响不大，反而会迎来发展机遇

成品房时代对建材企业影响较大，对于家具企业来说又有哪些影响？宜华木业陕西区域总经理陈倩表示，新政策对家具行业暂时没有太大的影响，毕竟成品房仅限于基础硬装修不涉及家具，反而还会给家具带来更多的市场机遇。

成品房若是标准化模式，那么消费者的个性需求会更明显。会更重视家具的款式和颜色，甚至重视私人定制，反而给家具企业更多的发展和创新机会。家具与消费体验粘合度非常高，家具品牌可以从体验式服务入手，衍生更多的增值服务。

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