【线上线下】全棉时代的电商逆袭：从亏损1.5亿，到领先行业六年

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    全棉时代的电商逆袭：从亏损1.5亿，到领先行业六年

在今年的双十一购物节中，全棉时代线上线下全渠道销售额突破5.13亿，总订单量达258万，其中，仅全棉时代天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。

在阿里发布的“2018年天猫双十一类目成交榜单”中，母婴类目成交额排名第一位的是童装品牌巴拉巴拉，紧随其后的就是全棉时代。自从2013年参与天猫双十一后，全棉时代已经连续六年保持了母婴榜中的领先地位。

据了解，全棉时代于2010年正式上线，2011年便开始发力电商，目前已经实现了线上线下全渠道销售。线上渠道有全棉时代官方网站，还有天猫、京东、唯品会三大平台开出的旗舰店。线下渠道目前有近200家自营店，以及商超、百货等渠道。不过从销量上看，电商已经成为全棉时代销量最大的渠道。

虽然全棉时代现已成为国内知名的母婴品牌，但它刚开始的路并不好走，公司成立的前四年，全棉时代一直亏损，直到第五年，才真正开始盈利。此后便一发不可收拾，销量每年翻番，2017年，全棉时代销售额已经突破30亿。

更令人好奇的在于，一个做医用敷料的企业，究竟如何孵化出这样一个大众消费品牌？而且仅用一朵棉花，就成功打造了一个品牌。这个过程中，全棉时代究竟做对了哪些事情？

近日，《零售老板内参》app专访了全棉时代总经理李建全，详细听他讲解了全棉时代的生意经。

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一不小心切中风口

全棉时代的创立有点意思，也有点“意外”。因为它不是李建全“故意为之”，某种程度来说，这应该是一种“机缘巧合”。

故事要从李建全创办的第一家公司——稳健医疗集团有限公司（以下简称稳健医疗）开始说起。1991年，36岁的李建全正式注册成立了珠海稳健医疗公司，专做医用敷料oem，比如纱布等产品。

全棉时代总经理李建全

凭借过硬的产品质量，稳健医疗很快成为拥有数千名员工的国际化集团，中国医用敷料产品标杆企业，成功进入全球600多家医院和近2万家药店，并最终在美国上市。

取得成功的稳健医疗没有安于现状，李建全认为，企业想要持续发展壮大，就需要不断做技术创新，而全棉时代就是在这个过程中悄然酝酿。

2003年开始，致力于研发自主品牌的稳健医疗，开始投入数亿元研发一种“全棉水刺无纺布”的技术。因为李建全发现，传统纱布容易掉线头引起伤口感染等问题，而全棉水刺无纺布质地柔软、亲肤性好，如果能研发出这样的产品，李建全当时认为它可以取代纱布，并在医疗行业大面积推行。

2005年，全棉时代的“全棉水刺无纺布”研发成功并获得专利。但之后的事情让李建全始料未及。由于缺乏认证标准，新技术得不到国内外的医疗认证，无法真正进入市场。原本的计划落了空，花费了巨额研究经费的“全棉水刺无纺布”技术，竟无用武之地。

如果当初这项技术不能真正商用，对于稳健医疗来说，这无疑是重大的战略失误。但意外的是，国内的卫生巾厂家却对这种产品情有独钟。于是在2008年，稳健医疗就将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。

也是这个时候，李建全看到了“医疗转日用”的巨大商机，因为他意识到，如果只做原材料的生产厂家，既难有议价权，利润空间也很有限，但如果把它做成产品销售出去，未来的想象空间就会变得很大。

经过一系列筹备，2010年主打百分之百纯棉产品的大众消费品牌——全棉时代正式上线了。

但是理想很丰满现实很骨感。全棉时代创立前四年一直亏损，共计亏损了1.5亿元。对此李建全不无感慨地说：“前两年亏损，大家还能忍受，但第三年、第四年还在亏损时，连投资人和董事会也开始质疑这个项目了。”

当时人们的普遍观点是，这种纯棉产品不可持续，例如全棉时代一包绵柔纸巾（100抽）卖20元，而人们日常用使用普通纸巾（也是100抽左右）只卖6元左右，让用户花超过3倍的价格买一件价格敏感度高的刚需产品，他们认为这种思路有点悬。

但李建全始终相信棉柔纸巾会有市场。“可能是我这个人比较倔强，当时就觉得，这么好的产品怎么会做不成。”李建全说，“其实第四年亏损的时候，我仍然看不到盈利的希望，当时预计还要亏损一两年，没想到第五年突然盈利了，之后就步入正轨了。”

不过李建全的坚持也并非盲目，全棉时代前四年虽然一直亏损，但是每年的销售额都会翻番，随着规模的扩大，边际成本是越来越低的。

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没有想象中好做的30亿年销

2015年实现盈利的全棉时代，之后便走上了发展的快车道，并在2017年实现了全年销售额破30亿的佳绩。

那么在这八年的经营过程中，全棉时代究竟做对了哪些事情？

成功触网，无疑是一个十分典型的案例。全棉时代成立初期，正是中国电子商务快速发展的阶段，线下品牌走到线上已经成为大的趋势，李建全同样跃跃欲试，希望在线上大干一场。

2011年，全棉时代将电商业务放到北京，并请了一批专业人士，搭建了自营b2c网站，还入驻了天猫、唯品会等电商平台。但事与愿违，第一年的经营数据十分惨淡，销售额1000万，最终核算下来，还亏损1500万元。

但全棉时代没有放弃电商业务，反而继续加大投入，但将电商业务重新拉回深圳，由李建全亲自操刀，团队管理、成本控制很快就起了效果。

但在开拓线上的时候，有一件事李建全没有按“行规”办。上线初期，很多人劝他做线上专供款，即线上线下的产品不太一样，当然价格也有差异。当时很多品牌都这样做，但全棉时代却始终坚持线上线下一盘货。

李建全的理由很简单：全棉时代是一个品牌，就要保证线上线下是同样的商品，同样的质量，给到用户的也是同样的体验。

但这样的坚持，也让全棉时代承受了不小的压力。因为线上经常搞促销活动，这就导致线上线下价格不一致。针对这一问题，李建全给出的解决方案是：只要线下用户找过来，一定返还比线上多收的价格。

现在随着整体销售规模的增加，线下店也能逐步跟进线上的销售价格，不过线下店依然有自己的竞争力，例如有更加丰富的商品展示，还有更加优质的体验，这让很多用户依然喜欢逛线下门店。

对于电商的游戏规则，李建全认为，要去逐步适应，而不是排斥。虽然线上定价较低，而且还要包邮，这也成为全棉时代前四年亏损的重要原因，但线上的拉新作用是很明显的。

在发力线上线下销售渠道的同时，全棉时代也在强化自己最核心的竞争力——商品品质。

据李建全介绍，全棉时代所使用的棉花，90%是从全球优质产地进口。“因为我的很多产品不容许有一点杂质，所以对原材料要求是很高的。”

而在产品研发和生产环节，全棉时代更有坚强的后盾——稳健医疗。稳健医疗目前在全国有上十家工厂，五六千名员工，全棉时代60%的产品都是由稳健医疗的工厂生产，剩下40%虽然不在稳健医疗生产，但生产环境、生产工序都被严格控制。

与稳健医疗发展思路十分相似的一点是，全棉时代也看重技术研发和创新。据了解，全棉时代在研发上已经投入了几个亿，占到整个销售额的4%至5%。

譬如，全棉时代正在棉纤维方面做技术创新，目的是要制作出来的衣服，既要具备棉花的舒适度和透气性，也有化纤材质的时尚感，“我们有一个几十人的研发团队，目前专门做新品的研发。”

从严格选材，到复用稳健医疗成熟的工厂，再到持续的新品研发，全棉时代正在构筑自己的护城河。

但以上这些成功经验，并不代表前方就是一片坦途。李建全坦言，全棉时代只做纯棉产品，这种产品定位要让更多的用户接受，还是需要一定时间和考验的。

值得注意的是，全棉时代今年双十一的销量，并没有像以往那样每年翻一番。2017年双十一，全棉时代天猫旗舰店当天销售额为4.06亿，对比2016年的2.6亿，同比增长56%。而今年的双十一，天猫旗舰店当天的销售额以4.03亿收官，甚至没有超过去年的销售额。好在全棉时代的排名并未改变，依然是母婴大类第二，母婴用品第一的成绩。

李建全认为，今年的销售还是受到了市场形势的影响。但从另一个层面来说，定位全棉产品，主打年轻女性的全棉时代，当把自己的主流用户更大范围的影响到的时候，是否也面临一个增长的天花板？也就是说，针对当前定位，当市场容量达到一定规模，越往上，销量增长会越慢。

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一手开出1900平米线下店，一手进军全品类

全棉时代不是没有意识到这样的问题，反而十分关注，并且在积极应对。

全品类应该是一个重要的发展方向。据李建全介绍，全棉时代当前主流用户群体，年龄集中在25-35岁之间，而在这部分主流消费群体当中，女性用户又占到85%，并且95%的用户是大学本科学历。也就是说，年轻、追求生活品质的女性用户，是全棉时代当前的主流用户群体。

打开全棉时代天猫官方旗舰店，销量排名靠前的品类有棉柔纸巾、卫生巾、婴儿浴巾。据了解，在今年双十一当天，由王俊凯代言的棉柔纸巾销售额就突破1亿元。

但李建全的目光不止于此，不管是用户群体上，还是产品品类上，他都希望有更广阔的延伸。

事实上，全棉时代已经向全品类进军了，即实现从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展。截至目前，全棉时代已有4000多种产品。在天猫官方旗舰店里，全棉时代的商品被分为婴童、女士、男士、家居、床上用品、旅游户外等。

“在全品类的基础上，我们希望覆盖的用户群体是从婴儿到老年人，因为任何一个年龄段的用户，对全棉产品都是有需求的。”李建全说道。

另外，虽然线上是全棉时代的主要出货渠道，但李建全并没有停止自营店拓展的步伐。因为从过去几年的经验看，实体店对于全棉时代品牌力的形成，发挥了很大的促进作用。

“今天我还看了北京几处地方，在四环五环的位置，我觉得那些地方的消费水平在提升，也是不错的选址地点。”李建全说道。

而在门店店型上，全棉时代目前已经迭代到了第五代门店，甚至包括三家已经开出的1300平米的大店，这些大店在销售的同时，也加入了很多体验区，例如全棉咖啡区、purcotton diy全棉定制区，还有hello kittylife专区，以此来强化门店的展示性和体验性。

据李建全透漏，全棉时代很快还会开出1900平米的大店，因为随着全棉时代进军全品类，商品品类越来越多，他们需要一些大的店型做全面的商品展示，在为用户提供丰富品类的同时，也通过多样的体验和富有情调的门店设计，让全棉时代真正俘获用户心智。

线上线下同时发力，又不断加深融合，李建全希望在新零售的趋势下，还能找到全棉时代更快速的增长方式。

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