【线上线下】钻石小鸟徐潇：全链路数据化咋改变珠宝消费

    钻石小鸟徐潇：全链路数据化咋改变珠宝消费

12月22日消息，在2017亿邦未来零售大会上，钻石小鸟创始人兼ceo徐潇发表了题为《时尚杀手，消费升级背后的“体验+数据”》的演讲。徐潇谈道，过去10年间，中国人均可支配年收入提升2.6倍，钱多了以后人们关注点的顺序也发生了变化，即先关注好看不好看，再关注个人服饰搭配，再关注整个家庭的美化。整个消费升级带来的是对生活品质、对由外而内的美好的不断追求。

她指出，珠宝这个品类，过去十几年也发生了很大变化：2008年-2014年，大家更多关注单一门类消费，黄金占了很大比重，而现在，年轻消费者对钻石、珠宝以及更加时尚类的珠宝配饰的拥有比例越来越高。因此，在消费升级背后，珠宝也会围绕新用户、新媒体、新场景发生更深层次的变化。

当然，新的技术也提供了更多的可能。徐潇指出，但最核心的一点是以新用户的欲求为核心，打造新消费升级的体验。为此，钻石小鸟通过整个数据的集成实现线上和线下客户的全触点管理，将线上线下做了最优化的贯通，通过线上线下叠加最后实现用户体验闭环。一方面可以通过线上来显示所有线下信息，另一方面也可以通过线下的真实体验来触发线上更多消费频次，并通过全链条数据采集对用户行为、喜好做预测，更好的个性化服务客户。

据悉，2017亿邦未来零售大会由亿邦动力网主办，于12月20日-22日在广州香格里拉酒店举行。

本届大会以“智·商”为主题，包括两天的主论坛，5场主题分论坛，马蹄社等活动，国内外电商领域知名企业高管、专家学者、媒体代表共计4000人次出席。值得关注的是，在本届大会上，数字化、智能化、场景化已成为主旋律，大数据算法、内容、社交正在和产业紧密融合。反映了，商业正处在迭代进化的边缘，这是一个低维向高维迈进的历史性时刻。

钻石小鸟创始人兼ceo徐潇

温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。

以下为演讲实录：

各位同学，大家中午好！今天为大家分享的题目是“消费升级背后的体验+数据”。

过去10年中国城市发生了非常大的变化。（ppt图示）这张图中，在座的各位就是把这个数字拉高的这群人，2013年开始进入到整个消费升级以及高收入人群猛增的状态，这也是为什么大家今天都谈到这个问题，消费升级背后下品牌、体验、数据应该如何做。

收入升级带来的是消费升级，可以看到过去10年间人均可支配年收入提升2.6倍，当钱多了以后人们开始关注的顺序也发生了变化，先关注好看不好看，再关注个人服饰搭配，再关注的是整个家庭的美化，整个消费升级不断带来的是对生活品质、对于由外而内美好的不断追求。

在这里也可以看到，在珠宝这个门类，在过去十几年间发生了很大变化。2008年-2014年，大家更多关注单一门类消费，黄金占了很大比重，现在年轻消费者可以关注到钻石、珠宝等更加时尚类的珠宝配饰，拥有比例越来越高。

未来已经到来了，无人店铺以及各种各样新的技术充斥着零售环境当中大家都在思考一个问题，就是如何创造更好的体验给消费者。消费升级背后可以看到更深层次的变化，主要是三个方面：新用户、新媒体、新场景。

你的用户是谁？我们面临的都是结婚新人，这些人几乎复购率非常低，我们面对的客群也是不断更新迭代，当我们了解了70后以后，就开始了解80后，当研究90后时，95后已经进店了，我们面对的是不断迭代的消费者，尤其是90后，这一代人其实更多的是自主性的意识空前激发，能够有自己的判断。在这样一个时代，对更多的新品牌有了更多新的机会。

90后诞生物质优越的一代，更多思考的是如何生活的更好，而不是生存。他们更看重的是自我价值的实现，不会盲从某一个品牌灌输的理念，乐于尝试新鲜的事物，喜欢分享自己的品味，这里更多是给了做品牌更多的重新排序的机会。

在这代人中可以看到，包括b站、二次元，去年“双11”也做了鬼畜视频，点击量超过了曾经花百万巨资到法国拍大片的点击量。这样一个娱乐时代、这样一个大家更喜欢欢乐文化的时代，和消费者沟通方式也在发生变化。当媒体高度碎片化的时候，当受众自我意识觉醒的时候如何和他们进行真正有效的沟通和对话？这个越来越重要。这样的背景下，我们还要思考作为零售需要的是如何创造新的场景。在座的各位大家都可以足不出户享受到送餐便利，在过去这是不可能的，过去一家餐馆销售额就是看翻台率，但是新的技术给大家提供了新的可能，空间服务半径无限延伸，可能有更多的消费场景在家中可以享受。

对于钻石如何营造新的场景？请播放一段视频（播放视频）。这是我们今年邀请两位新生代人气偶像拍的，分别诠释了钻石小鸟两款非常代表性的产品。其中一款真正实现了个性化、自定义，可以用代表个性的色彩、材质、表面的雕磨方式，通过新的技术手段，无论是app还是小程序，希望让消费者进店之前可以体验到钻戒定制乐趣，进而锁定自己的需求，到店一部分确定自己的心意。另外一款也非常有意思，大家过去想的钻戒是戴在手上，有情感意义的，但是有没有想过这份情感，当时爱人说过一句话可以记录一辈子，我们把当时那句誓言或者心动的一句话变成声波文，由设计师提取雕刻在戒指层面，甚至随着技术进步可以扫描这个波文，让声音重现。当我们对产品进行畅想的时候发现，可以带来不一样的体验和场景。在这样产品的创意下，我们发现，激发了新的消费需求和人群，这群人并不是过去的结婚人，甚至买来不是为了结婚纪念的，就是为了纪念人生重要的时刻。这样的背景下，未来新的技术给我们提供了更多的可能。

最核心的一点就是以新用户的欲求为核心，打造新消费升级的体验。而在这其中钻石小鸟从数据和体验做了一些什么？我们通过整个的数据的集成实现线上和线下的客户全触点管理，因为现在对我们来说面临一个复杂的状态是我们的客户无所不在，有可能今天上了京东，明天上了天猫，后天在你的官网，大后天来了你的体验店，如何对客户实现单一用户id识别，并且提供全方位、多渠道统一性服务？这是每一个人都要解决的问题。当统一好的时候对用户体验也是最优化的，我们将线上线下做了最优化的贯通，过去10年中，我们认为线上线下是相辅相成，不可切割的，最重要的是通过线上线下叠加最后实现用户体验闭环。我们可以通过线上来显示所有线下，无论是你的体验店还是街边店所有信息，也可以通过线下的真实体验来触发线上更多解除频次，通过全链条数据采集对用户行为、喜好做预测，通过这个可以更好的个性化服务客户。

我们判断o2o的效能叫什么名字不重要，重要的是有效的结合线上线下，能够更好的提高运营效能以及更好的完整用户体验。我们也提供了更多消费场景的体验触达，内部称之为“五极体验”：极致环境、极致口碑、极致产品、极致价值、极致服务。不仅可以享受一对一服务，可以带孩子来，有专属会员专区，可以有vip的一对一设计师的个性化定制的工作室，也可以在人生重要时刻实现求婚和制造惊喜的浪漫空间，这个体验店超越了传统大家对于珠宝店理解的概念。

我们在极致产品不遗余力，做了非常多的创新，北极光钻石和国际顶尖切割世家通过三年时间研究出来的，而因为这样的极致产品我们获得了非常多的用户簇拥，也可以个性化定制来实现产品的差异。

服务不光只有一对一的珠宝顾问服务，还有后续的24小时的响应机制，包括客服的响应机制，包括在店中帮助消费者策划求婚惊喜的一系列服务。直观体现就是口碑呈现，小鸟旗舰体验中心80%超过五星店铺，以上海为例，一家店口碑数总和超过在上海全行业口碑数总和的3倍，这也是我们体验方面的成果。

我们一直坚持互联网的定位、互联网的价格定位，提供奢侈品的品质，让消费者真正享受质价比最高的产品，让所有人都有机会拥有可以陪伴终身的价值。

体验背后的数据逻辑是什么？我们通过整个流量漏斗，可以称之为用户数据的流量漏斗，可以通过将漏斗的敞口就可能开大，有更多的消费者了解接触到品牌，成为我们的粉丝，通过运营效能进一步精益，提高转化率，收入口漏斗，减少损失，通过scrm尽可能放大这些用户价值，让用户产生后续价值，这就是数据驱动、运营优化的基本逻辑。

这其中数据可以驱动零售场景，无论是外卖可以创造更多的消费场景，还是在奢侈品领域为他们提供非常高效的商品运营决策以及业绩增量。通过精准数据营销快速瓦解洞察消费者需求，当这个时代所有的信息越来越聚集的时候，其实真的可以做到商家比你的家人更理解你，但是从商业角度来说可能会给你提供更多想象不到的价值。

数据驱动、精准营销，我们希望未来让购物变的不再复杂，可以通过数据系统第一时间识别用户，能够记住消费者偏好、完善消费者画像，创造新的场景体验，支持的互动技术，通过全渠道服务体系更好的全方位服务客户，实现精准、智能、有趣、个性服务。通过消费升级下的新的零售思考，核心还是基于两点：第一，效率的提升。第二，是否能够给消费者创造极致体验。在这里还提供了一个的可能，在上个月我听沃顿商学院david教授的一席话，他说未来时代我们要做的不仅仅是品牌，还要做的是branding。数据对我们的意义是实现对消费者精准洞察，我们要用体验和消费者实现强链接。当你可能不具备做大的品牌规模投放的时候，也可以和消费者深层次的连接做情感连接、做绑定，聚集自己的粉丝群。

消费升级下新品牌所需要具备的三项能力：第一，用数据洞察用户。第二，用技术来拓宽场景。第三，用体验塑造品牌。

我们见证的是一对一对情侣，非常本质的就是“爱ta，给ta所需要的。”新的消费升级时代，用户体验升级也是这样，如何真正通过数据洞察用户，给他想要的体验，让他离不开你，我相信消费升级带来的不仅仅是用户体验的升级，也是品牌的升级，和大家共勉，谢谢！

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