【线上线下】家居亿元电商俱乐部十一位成员解密“破亿”秘籍

    家居亿元电商俱乐部十一位成员解密“破亿”秘籍

“简单点，省钱的套路简单点，你的方式请省略，我又不会去体验，只是想买个方便。 ”玩法规则堪比奥数，这应该是网友对双十一最多的吐槽。但只要是脑子能解决的事都不算事，大家买买买的热情依然高涨。昨天凌晨，双十一大战最终以1682亿元成交额收官。

如果去年是全银河人民都在装修，那今年来的一定是全宇宙。倘若将销售额换算成销量，每个人都将惊叹于自己的战斗力。

爱空间双十一期间销售破亿，相当于装修100000平米，也就是在一天卖出去了20个篮球场或者11个足球场。

索菲亚今年仍以5.47亿成交额问鼎定制衣柜类目销售冠军，按爆款单价799来计算，相当于卖出了68万多衣柜。

欧普照明今年销售突破5.5亿，摘得五连冠的桂冠，以爆款产品2149来计算，相当于卖出了25.6万灯具套餐。

tata木门双11销售额达6.19亿，以新品肌肤系列2480元计算，今年24小时卖出了近25万扇门。

word天，在广大剁手党的“共同奋进”下，双十一家居界居然有这么多人进了亿元俱乐部：林氏木业、全友家居、顾家家居、喜临门、芝华仕、雅兰、左右沙发、多喜爱、罗莱家纺、水星家纺、富安娜、梦洁、pingo国际、生活家装饰旗舰店、诺贝尔瓷砖、东鹏、九牧、帝王洁具、大自然、ata木门、索菲亚、欧派……对于今年的成绩，各位大佬们也有话要说。新浪家居双十一特别策划《十一罗汉解读双十一》邀请了11位家居掌舵人前来深度解读。

九牧双十一今年完美收官，全网销量达5.3亿元。这是九牧“五星定制体验店”去年在线上的首次规模化运用，也是适应整体卫浴趋势的服务创新举措。网购用户，在双十一期间，购买浴室柜、马桶、花洒等品类，即可享受九牧专业设计师的私人定制服务，从空间设计、产品搭配，再到输出设计效果图，享受跟线下一样优质的同等定制体验。建材家居行业电商整体市场增长良好，每个品牌都拿出了有特色新颖的营销玩法、产品及服务。在服务体验上也有了较大的创新。我们欣喜地看到，家居行业的品牌排名在洗牌。往前消费者熟悉的大牌在今年的双十一表现都较好，一些以打价格战的小品牌基本出现负增长，这也表明了家居行业在往健康的方向在靠近。

今年tata在双十一的销售表现还是非常不错的。无论在家具家装在装修建材还是定制都拿到了第一，整体销售破六亿。好成绩源于今年tata准备的比较充分，一两个月前就推出性价比较好的肌肤感系列产品，就有产品的支撑。同时，在传播和团队方面tata也很重视，因此在各方面流量都在增高。一年就有19万客户进入店面。

从整个行业来说，大家进步都很大，今年应该有几十个过亿的品牌。如果从另外一个层面上去思考双十一，这些成绩离不开新型的零售关系。这是一个o2o的方式，不再纯粹的说线上线下。tata从进入天猫那一天开始就做这种渠道，区别于网上单纯的面向消费者，新零售让渠道和网络之间的关系更加健康。

今年我们以4.82亿元卫冕家装行业销冠，对于有备而来的pingo，这样的战绩是预料之中的。与去年相比，今年我们对新零售战略布局进行了进一步深化，让线上与线下的融合更为紧密。目前，pingo已经建立起以用户为中心，以数据为驱动的新零售模式，让数字化赋能产品研发、智能制造、仓储物流、终端渠道、平台服务、品牌管理，实现资本运营价值链。从现在整个业态来讲，上下游都已经开始随着市场的变化而在行动、在改变，每家企业都会去找一条求生存、求发展的路径，我觉得像pingo这样一种线上线下延伸的做法，就是在迎合市场趋势的前提下去创新、突破。

全渠道12亿，线上15点就突破16年全天数据。延续顾家触电以来的强势地位，连续7年软体家具销量第一。这样的成绩得益于顾家家居品牌力的高速发展，3000多家门店践行新零售以及不断创新的营销方式。

今年双十一，第一个变化是竞争时间节奏已经提前，在双十一到来的前半个月就已经感受到线上线下热火朝天了。谁都不想错过一年一度的狂欢盛宴，因为它是一种消费的大趋势。还有一个转变是品牌越来越看重线上，但同时也越来越强调线下体验。因为家居特殊的属性也决定了线上线下必须同步发展。互联网是无线的品牌传播、无线的销售空间，但在线下一定要体现看得到、摸得着，能够让消费者体验的场景，并且能够解决消费者的后顾之忧才能玩转双十一。

今年双十一除了大品牌发展的好之外，其他的腰部品牌和一些新兴品牌，在双十一的表现也非常出色，这是跟以往不同的地方。同时，今年各品牌的表现都非常成熟和更稳健，准备更加充分。但是不好的是什么呢，今年的竞争更多停留在价格竞争上面。因为一旦价格竞争充分的话，可能就会促使商家的毛利会下降，会对这个行业造成一定负面影响，尤其是长远发展方面是不利的。

今年的这个家纺家居的品牌双十一排行变化，基本上还是比较稳定的。譬如家纺方面，几大品牌，罗莱家纺官方旗舰店、水星家纺.......排名非常稳定，分别位列家纺类目前三名。但是我们今年可以看到有一个现象，就是家纺行业不像其他行业那样，国际品牌一来，本土品牌就沦陷的情况没有出现。基本上其他国际品牌在家纺这个行业，目前来讲表现还是处于探索阶段，中国本土的家纺品牌占据了前列的位置。

今年索菲亚超过五个亿的成绩，是一个非常好的成绩，略超预期。核心原因还是大河涨水小河满，在经过这几年在家居建材行业的耕耘，天猫的购物环境、品类品牌集中度，都在往消费者越来越喜欢的方向发展，慢慢地形成了很大一部分消费者到天猫购买建材家居的趋势。同时，线上渠道在聚集新一代消费者这个角度上，是一个必然的趋势。线上渠道关于消费趋势的记录，会成为我们提高消费者满意度的参照。随着我们团队对天猫渠道环境和消费者特征的越来越清晰的了解和掌握，我们渠道流量的转化率也越来越高。我觉得这是一个相互促进和发展的结果。

每年家居品牌双十一排行都有变化，这证明家居行业的发展速度越来越快。双11已经不再是一个销售数字，相较于以往对销量的执着，林氏木业今年双11则更重视对铺垫近一年的品牌升级、新零售成果的检验。今年是新零售元年，意味着品牌的竞争已经没有线上线下之分，谁能掌握消费者数据以及洞察消费者需求，谁就能占领高地。林氏木业今年布局了智慧门店，智慧门店是用数据重构门店和消费者的连接，其中最关键的是对门店客流的数字化。消费者从进店开始，林氏木业大数据后台就会迅速进行反应识别，以便提供更人性化的服务。无论消费者是否购买成功，当他离店后，林氏木业智慧门店还能够继续触达消费者。每当上新品、有营销活动时，林氏木业还可以进行二次触达，增强粘性，从而提升转化率。

今年最大的变化，是线上和线下几乎出现了一致的方向，各个品类的领导者和大品牌，基本已经完成了线上和线下的整合，已经很难再有单纯的电商品牌能够异军突起，起码在家居建材行业突出重围的可能性已经非常小。纵观整个行业，在数据上表现还是非常抢眼的，品牌排行上看不出太多新意，属于正常的范围，国际品牌正在逐步崛起，值得我们关注。

家居产业具有自身特性，中国人对家的概念比一切都重要，因此，现实体验必不可少，即使消费者线上成交，也基于已经去过店内看过实样。无论线上还是线下，其实只是销售渠道和销售工具的增减而已，未来这个概念可能会合二为一，没有线上线下之分。

今年东鹏双11最后以4.55亿的成绩画上句号，实现了超过125%的增长，再创新高。和以往不同的是，我们今年的战略方向以赋能线下经销商，实现消费者、经销商、我们自己三赢的战略目标。

今年的变化：表现为更注重消费者体验和感知，更注重产品的研究，回归产品功能本质，营销手法多元化，更强调线上线下打通，联合营销。但也发现产品创新还没有太大突破，同时很多品牌所谓的020，新零售很多停留在口号，没有给消费者真实的良好体验。今年大家都在谈新零售，和以往不同，新零售时代，线上电商单纯卖货模式逐步走向终结，线上线下的界限开始融合，消费者群体更加注重追求个性化和高品质的体验式场景进行购买，而消费者线下购物过程中切实所在的用户体验和场景恰恰是线上购物过程中所缺失的。所以我们今年重点运用新零售，弥补了这一短板，实现线上线下消费者的三者合一，实现三赢。

2017年左右沙发双11全网销量突破1.5亿，排名家具行业第7，取得这样的成绩，夏海南非常满意。他表示1.5亿的战果是去年双11的5倍，对左右沙发来说是一个重大的突破，只双11单日销量就已超过2016年全年天猫的销量，这样的好成绩得益于左右沙发企业的结构改革。从传统的家居企业向线上线下互通的转型，左右沙发做了很多改变，付出了很多努力，自2009年触网以来，左右沙发实现了从量变到质变的飞跃，此次双11挺进家具行业前十，左右沙发可谓是最大的黑马。

今年促销模式，很多电商在预售的基础上还加入了预定，蓄水期变得更长，保证了消费者在双十一有一个较强程度的爆发。同时促销力度也逐年加大，很多品牌在将产品售价压低到非常低的程度，同时又提供很多丰富的增值赠品来提高店铺的附加价值。在竞争程度上也由原来的国内竞争，扩大到了国际化的竞争，由于平台的资源支持，国际品牌在平台的销售给我们造成了一定程度的影响。同时，经历双十一狂欢节的消费者也是经验丰富，对于平台的很多玩法、利益点把握也更清楚，一定程度上帮我们解决了售前问题，但是也降低了我们的客服访问率。今年双十一位列前茅的还是以o2o模式为主的国内知名建材大牌，相比去年国际大牌的排名也持续提升，更多的压力冲击涌入平台，刺激我们在前排位置保持第一梯队的活力。

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